AI换脸直播敲响合规警钟

2025年11月5日，央视法治在线栏目披露一起引发广泛关注的AI换脸造假事件：演员温峥嵘遭遇不法分子利用深度伪造技术克隆其形象，在多家直播平台以“演员温峥嵘”名义进行护肤品销售。据调查，多个直播间同时出现的“温峥嵘”影像均非本人出镜，内容涉及AI合成虚假直播及盗播、录播过往片段。此事件暴露出直播电商领域新型合规漏洞，技术滥用导致身份核验机制失效，虚假宣传行为严重损害消费者权益与被侵权人合法权益。

此前，央视主持人李梓萌也曾遭遇AI仿冒，在直播间推销深海鱼油，此类事件一再发生，凸显直播电商合规体系建设的紧迫性。根据《网络直播营销管理办法》规定，直播平台对主播真实身份及资质负有审核备案义务，但当前技术滥用现象表明，现有合规机制仍存在监管空白。

针对这一突出问题，《企业和企业家合法权益保障研究》课题组专家王若谷提出系统性解决方案。他建议平台从四个维度强化合规管理：

第一，完善权责锁定机制。要求主播提供市场主体登记证明、税务登记信息及合规承诺书等标准化文件，明确各方权责边界。

第二，规范授权使用管理。细化肖像权、品牌使用权授权条款，明确授权期限与使用范围，严禁超范围使用或伪造授权文件。

第三，健全追责赔偿体系。约定虚假宣传、侵权行为的赔偿比例及追责机制，形成具有法律效力的约束条款。

第四，构建全流程审核体系。建立事前资质审核、事中动态抽查、事后档案留存的三级管理机制，确保授权文件有效性，并按照《网络直播营销管理办法》要求，将核验记录保存至少三年。

王若谷特别指出，直播电商合规建设正呈现三大发展趋势：技术手段前置审核、信用分级动态管理、全链路电子存证。他强调，合规管理不是企业负担，而是构建消费者信任的核心资产。只有将技术防御与法律规制有机结合，才能筑牢直播电商行业的信任基石，推动行业实现可持续发展。

目前，监管部门已启动专项整治行动，要求各直播平台限期完善合规体系。课题组专家呼吁，行业各方应共同参与合规标准制定，通过技术创新与制度完善双轮驱动，构建安全可信的直播电商生态。