【专家论点】巩昱：跨界营销的4大法律禁区

在品牌建设的征程中，法律是规范企业营销实践的重要准则。近年来，跨界营销凭借其独特的创新性与强大的市场冲击力，成为众多

品牌拓展市场、提升影响力的重要战略手段。然而，随着跨界营销的热度不断攀升，相关的法律纠纷也如影随形，为企业的品牌建设

之路埋下了诸多隐患。

瑞幸x茅台联名：商标权纷争的典型案例

瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”成为现象级产品，但部分商家未经授权模仿其模式，在饮品中添加茅台酒并宣传，引发茅台维权。

从法律层面看，茅台已在国际分类第30类“食品”上注册“茅台”商标，涵盖“咖啡饮料”。根据《商标法》第五十七条，未经许可在同类或

类似商品上使用相同或近似商标易致混淆的，构成侵权。涉事商家的行为显然触犯法律，为行业敲响警钟。

专家解读：跨界营销的 4 大法律禁区

《企业和企业家合法权益保障研究》课题组专家巩昱，针对瑞幸×茅台联名引发的法律争议以及近年来层出不穷的跨界营销法律纠纷，

提出企业跨界营销需警惕以下四大法律禁区。

禁区一  知识产权侵权风险品牌联名本质是知识产权许可关系，涉及商标权、著作权、专利权等。授权链条有瑕疵，如授权缺失或范围不明，易引发侵权。商标

使用需在核准范围内，未经许可在同类或类似商品用相同或近似商标且易混淆的，构成商标侵权。

禁区二  行业许可违规风

险食品、化妆品等特殊行业有严格许可制度。《食品安全法》规定，从事食品生产、销售等需依法取得许可。

禁区三  商业信誉损害风险

联名是双方质量与信誉的融合，一方出负面事件可能冲击另一方商誉。合作中因利益分配、合同履行等起争议，会降低成效并侵蚀信誉。

禁区四  违背公序良俗风险

营销需坚守法律与道德底线。《民法典》规定，民事活动不得违反法律和公序良俗，应节约资源。企业营销要考虑社会影响，符合主流

价值观。

跨界营销作为一种创新的营销模式，为企业的品牌建设和市场拓展带来了无限的机遇与可能。从合作对象的选择、知识产权的授权与

使用，到行业许可的遵守、商业信誉的维护以及公序良俗的遵循，每一个环节都需要企业精心谋划、严格把控。只有在法律的保驾护

航下，企业才能在跨界营销的道路上稳健前行，充分发挥跨界营销的优势，实现品牌价值的最大化提升，为企业的长远发展奠定坚实

的基础。