网络直播带货虚假宣传的法律规制与司法实践

在网络购物与电商销售模式蓬勃发展的背景下，网络直播带货凭借中间环节简化、价格优势突出、送货上门便捷等特点，快速占据消费

市场，对传统线下零售业形成强烈冲击。然而，这一新兴模式在带动消费的同时，也逐渐暴露出行业发展隐患与法律风险。

从行业影响来看，网络直播带货作为网红经济的重要形态，虽能通过规模销售降低商品价格惠及消费者，但本质上在不断压缩剩余市场

消费空间。在固定的消费市场容量下，缺乏竞争优势的中小企业生存空间被持续挤压，进而引发就业岗位削减、部分群体失业等连锁反

应。在此市场环境中，部分企业为抢占份额、非法牟利，不惜采用虚假宣传手段包装产品，触碰法律红线。

一、典型案例：“凉山助农”名义下的虚假带货案

2020年至案发期间，唐某杰等人组织策划了一起大规模网络直播带货虚假宣传案件。该案中，林某等主要运营人员负责抖音店铺管理、

供应链对接等工作，同时孵化出“凉山孟阳”（阿西某某）、“凉山阿泽”（阿的某某）等网络主播。团伙成员低价采购非凉山产地的核桃、

青花椒、红花、雪燕、羊肚菌等农副产品后，以“助农”为噱头，在四川省凉山彝族自治州昭觉县山区农户家中摆拍收购视频，通过主播

的抖音直播间将这些非凉山产地的农特产品冒充当地特产销售。为进一步欺骗消费者，唐某杰还使用购买的大量粉丝账号在直播期间控

评，掩盖虚假宣传事实。经统计，该团伙累计销售额达3500余万元，非法获利1300余万元。

2024年2月27日，四川省昭觉县人民法院作出（2024）川3431刑初4号刑事判决。法院审理认为，唐某杰等人的行为已构成虚假广告罪，

最终判处唐某杰有期徒刑一年二个月，并处罚金人民币十万元；其余被告人分别被判处九个月至十一个月不等有期徒刑，并处二万元至

八万元不等罚金。

《新消费模式与平台经济法律风险》课题组组长王善文指出，本案的典型性在于，行为人精准利用了消费者的“助农情怀”与对地方特产

的信任，通过“虚构产地+摆拍视频+买粉控评”的组合式虚假手段，形成完整的欺骗链条。这种行为不仅侵害消费者知情权与财产权，更

对“助农”这一具有公益属性的概念造成损害，破坏地方特产的市场信誉，其社会危害性远超普通虚假宣传行为。

二、虚假广告罪的法律认定与适用标准

我国《刑法》第222条明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，

处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。关于“情节严重”的认定，《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件

立案追诉标准的规定（二）》（公通字〔2022〕12号）第六十七条作出具体界定，其中包括“违法所得数额在十万元以上”“造成严重危

害后果或者恶劣社会影响”等情形，只要符合任一情形，即可立案追诉。

王善文结合法律条文、司法实践及行业特性解读：“十万元的违法所得立案门槛不高，体现法律对直播虚假宣传的从严规制，本案行为人

获利1300余万元远超标准，且借‘助农’造成恶劣影响，法院定罪符合法律规定；同时，直播的即时性、互动性让虚假信息快速扩散，买

粉控评又屏蔽负面声音，法律适用中不仅要关注虚假宣传结果，还需审查虚构产地、摆拍视频是否形成系统性欺骗、是否利用直播特性

放大效果，这也是判断‘情节严重’的重要因素。”

三、虚假广告罪与诈骗罪的界限争议

本案争议焦点之一是是否构成诈骗罪。法院指出，唐某杰等人虽虚构产地促成交易，但涉案商品有一定使用价值，主观仅为非法获利，

无非法占有目的，故不构成诈骗罪。司法实践中，两罪核心区别在于：诈骗罪需行为人有非法占有目的，涉案商品实质无使用价值；虚

假广告罪中商品虽与宣传不符，但有使用价值，行为人目的是非法牟利。

对此，《新消费模式与平台经济法律风险》课题组专家巩昱结合实践与法条关系分析：“实践中需结合具体案情细化区分‘非法占有目的’

与‘非法牟利目的’，比如行为人若销售无使用价值的‘三无产品’却伪造成优质特产带货，可能因主观有‘排除消费者支配、据财物为己有’

的意图被认定为诈骗罪，而本案中涉案农副产品虽产地虚假但能满足基本使用需求，法院定虚假广告罪符合‘实质重于形式’原则。同时，

两罪并非绝对对立，存在交叉性法条竞合可能，若直播虚假宣传既符合虚假广告罪构成要件，又满足诈骗罪‘虚构事实、骗取财物’特征，

需结合行为人主观目的、商品实际价值、消费者损失程度综合判断，若消费者因虚假宣传支付远超商品实际价值的价款且行为人明知仍

欺骗，可能同时触犯两罪，此时依据‘特别法优于一般法’原则优先适用虚假广告罪，但量刑时需考量额外财产损害，避免罪责刑失衡。”

四、不同罪名的量刑差异与法律适用平衡

我国《刑法》对虚假广告罪与诈骗罪设置了差异显著的量刑标准，虚假广告罪法定最高刑为二年有期徒刑，而诈骗罪根据数额不同分为

三档量刑，其中“数额特别巨大”（实践中通常以50万元为标准）的情形，法定刑为十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收

财产。

本案中，行为人非法获利1300余万元，若适用诈骗罪，将面临十年以上有期徒刑甚至无期徒刑；而以虚假广告罪定罪，最高仅判处二年

有期徒刑，量刑差距悬殊。

从法律体系协调角度，虚假广告罪作为针对“广告领域虚假宣传”的特别罪名，其立法目的就是规制经营性活动中的欺骗行为，与诈骗罪

侧重打击“无对价骗取财物”的定位不同。在直播带货案件中，只要存在真实的商品交易，且商品具有基本使用价值，即便存在虚假宣传，

也应优先适用虚假广告罪，这既符合特别法优先的适用原则，也能避免因量刑过重对新兴行业发展造成过度抑制。同时，为弥补“量刑

差距”，可通过加大罚金刑力度、追缴全部非法获利等方式，实现惩戒与预防的双重效果，本案中法院对唐某杰判处十万元罚金，对其

他被告人也判处相应罚金，正是这种平衡思路的体现。

此案的判决不仅为网络直播带货行业划定了法律边界，更为类似案件的司法实践提供了重要参考。随着直播带货模式的持续发展，需进

一步完善法律规制体系，强化对“虚构产地”“假借助农名义”等虚假宣传行为的打击，同时通过明确罪名界限、优化量刑平衡，实现对消费

者权益的保护、对违法行为的惩戒与对行业健康发展的引导三者统一。