【趋势】合规是私域电商的核心竞争力

在微信群直播间里，“钙吸收率90%”、“专为老年人设计”的保健品宣传话术不断刷屏，而产品实际标注却显示“4岁以上全年龄段适用”。这是攀枝花市西区市场监管局在2025年4月查处的一起私域直播虚假宣传案。

同月，河南某公司通过“私域直播”销售“雪之平”口服液，虚假宣传产品具有疾病治疗功效，三个月内吸引3.7万人观看。此类案例近年频频出现，私域电商在迅猛发展的同时，也因标准缺失、监管模糊等问题面临可持续发展制约。

01 私域电商乱象：繁荣背后的隐患

随着私域电商成为推动数字消费增长的重要动力，其隐蔽性强、主体易逃逸等特点也为市场监管带来全新挑战。

2025年三季度，市场监管总局发布的直播电商典型案例显示，虚假营销和假冒伪劣已成为当前直播电商领域最为突出的两类问题。

一些商家通过制作虚假宣传视频，在私域渠道中夸大产品功效，或是虚构“政府帮扶”政策、合作股东及战略合作伙伴等信息，吸引客户投资加盟。

“线下引流+私域直播+精准围猎老人” 的新型营销骗局更是频频出现。

不法分子利用老年人对健康的关注和信息辨别能力相对较弱的特点，通过话术夸大、虚构保健品功效，诱导老年人线上下单、线下消费。

攀枝花市西区市场监管局查处的案例显示，一家超市通过建立微信群，开展私域直播宣传吸收效果无科学证明和适宜人群不符合产品信息的保健品。

该案暴露出 “线下引流诱导—精准触达客群—私域流量培育—直播场景互动—话术提炼传播” 的完整营销链条。

02 合规建设：私域电商的生命线

在私域电商问题频发的背景下，合规不再只是企业经营的选择题，而是关乎生存的核心竞争力。

2025年10月15日，新修订的 《中华人民共和国反不正当竞争法》 正式施行，对网络不正当竞争行为作出了更为细致的规定。

新修订的法律完善了关于网络不正当竞争行为的规定，对实践中恶意交易的多种表现形式进一步细化。

03 合规诊断：为企业保驾护航

面对日益复杂的市场环境，《企业和企业家合法权益保障研究》课题组正式启动 “新消费模式与平台经济经营风险分析报告” 工作。课题组组织执法、立法等权威专家，通过核查商业模式、资金流向、交易链条等方式，精准识别企业经营中的风险点，为企业提供 “合规诊断-政策解读-政企对接” 的服务。

已经有三家私域电商通过用户分层、场景化营销等合规运营手段，实现了复购率提升30% 的佳绩。合规经营不仅能降低企业风险，还能真正提升经营效率和客户满意度，形成可持续的商业模式。

与之形成鲜明对比的是，河南省查处的“雪之平”口服液私域直播虚假宣传案，涉案企业通过变更法定代表人、迁移注册地址、关停通讯设备等隐蔽手段对抗核查，企图切断监管链条。最终，执法部门启动穿透式监管机制，成立工作专班，精准锁定其违法事实，该企业不仅面临行政处罚，其商誉也毁于一旦，为众多私域电商企业敲响了警钟。

04 未来展望

近日，市场监管总局会同国家网信办起草的 《直播电商监督管理办法》 目前已进入法制审查程序，近期将正式发布。坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象。

《企业和企业家合法权益保障研究》课题组王善文指出：“私域电商不是法外之地，任何通过微信群、专属App、会员制平台等私域流量进行的商业宣传，同样适用《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规监管。”

王善文强调，“网络并非法外之地”，私域电商的隐蔽性不是违规行为的保护伞。针对“传销风险”“虚假宣传”“数据滥用”“非法集资”等行业痛点出具《新消费模式与平台经济经营风险分析报告》将转化为行业发展的动能，引导企业从“被动合规”转向“主动合规”，将合规要求融入企业文化和经营理念中，促进私域电商行业健康持续发展。