分销型社交电商的监管边界

要讨论关于分销型社交电商的监管边界，就需要研究作为一种电商业态的社交电商的出现和发展的深层次原因。分销型社交电商的发展是我国平台经济发展进入新的历史阶段的产物，是社交媒体出现之后与之关联的一种电商业态模式创新的产物。在传统的以阿里、京东为代表的电商平台的经营模式之下，电商平台掌握的是一种中心化的流量。平台内的经营者通过向平台购买相应的商业流量，来获得曝光，进而获得潜在的交易机会。这是传统电商平台的流量分配逻辑，相应的商家所运营的流量也被称为所谓的公域流量。这种流量分配模式，对于不同类型的商家有不同的影响，在实际的运行中，也会产生相关的问题。其中最主要的就是对于中小商家而言，购买的流量成本太高，普通商家难以承受，而且相关的流量所带来的交易量的剧烈波动，也导致运营端的成本非常高，风险很大。

为了解决这个问题，在社交媒体出现并且全面内嵌到民众的日常生活之中后，就出现了依托于去中心化的社交媒体，来进行流量运营的电商业态，我们把它称之为社交电商。社交电商的最大特点就是借助于社交网络中的熟人（具体表现可以是微信的朋友圈或者微信群组微博的博主与粉丝之类的功能）之间的推荐介绍，来实现商品与潜在用户之间的链接，寻找可能的交易机会。社交电商的出现其实是一种正常的商业模式，与特定的通讯技术的出现相联系。事实上，并不是所有的商品都适合通过社交电商的模式来进行运营。但是也不容否认，有相当一部分的商品，借助于社交电商的模式来进行运营是非常合适的。比如婴幼儿产品，它对于特定的婴儿是否合适，消费中需要注意什么等，这些需要有比较多的与特定商品相关的知识，如果有熟人的，或者说对相关商品特别熟悉的人介绍，毫无疑问是有助于潜在的消费者做出选择的。还有一些美容美妆产品，也与特定个人的皮肤、头发的特质，甚至是个人气质有关，这也需要对于商品有丰富的知识，才能够让用户不仅会买而且会用。对于这些商品，比较适合通过社交化的方式来进行运营。

我国社交电商的发展经历了一段比较快速发展的时期。后来由于社交电商这种模式是否具有合法性，在这个问题上发生了严重的认知混乱。一些地方的执法部门出于趋利性执法的动机，在没有充分研究和分析社交电商本身的商业逻辑特点以及社会的情况下，将其定性为所谓传销进行打击。这种做法在很大程度上影响了我国社交电商的健康发展。

对于社交电商的监管边界的理解，离不开对于我国关于打击传销相关规定的准确理解。如果对于传销的本质特征没有准确的理解，就很容易导致把具有外在的形式相似性，但本质上完全不同的两个事物混淆在一起，从而误伤无辜。而这一点在社交电商的监管和执法领域恰恰就发生了。

首先需要强调的是，我国在2005年制定的《禁止传销条例》在第一条就针对这一立法的根本目的进行了规定。《禁止传销条例》第一条开宗明义，“为了防止欺诈，保护公民、法人和其他组织的合法权益，维护社会主义市场经济秩序，保持社会稳定，制定本条例”。就这一条所阐述的立法目的而言，打击传销的目的就是防范欺诈，维护社会经济秩序。这一条例的第二条在对传销进行界定的时候，它一方面描述了传销行为的外在表现的特点，同时也明确要求相关行为必须是“牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为”。所以我国关于传销的认定，立法上明确采取了“行为特征+危害后果”这样的定义模式。这是立法的白纸黑字的规定，是不容篡改的，不容歪曲的。只有同时具有了传销的行为特征，同时又具有了立法所描述的相应社会危害性后果的情况下，才能够被定性为是一种需要法律层面上进行打击的传销行为。

就其基础逻辑而言，立法上所采取的这种“行为特征+危害后果”的定义有其合理性。因为难以设想，如果一种商业模式，不具有实质的社会危害性，仅仅因为其行为模式就具有了可处罚的属性。这完全不符合法治的基本原则。因为营业自由是宪法上规定的公民（以及由公民所组织建构的各种类型的法人和非法人组织）的基本权利。法无明文禁止即自由，这一点是不言而喻的。有执法部门的人员坚持一种观点认为，在我国的立法上，对于传销采取的是一种所谓行为不法，模式不法的立法模式。这种观点认为，某种行为是否构成需要被处罚的传销行为，不需要去考虑其是否具有社会危害性，只需要看行为特征。

应该说这种观点没有法律层面上的任何依据，因为上文提到的《禁止传销条例》第二条明文采取了“行为特征+危害后果”的立法界定，法律不容随意篡改和歪曲。另外我国也无任何法律授权监管部门可以对不存在任何社会危害性的行为进行处罚，因为这违反了我国宪法和法律的基本原则，对此上文已经进行了分析。

上述分析同样是厘定相关监管部门针对分销型社交电商进行监管的边界基础和前提。笔者从来不认同社交电商享有所谓免死金牌，它毫无疑问应该被纳入监管的视野之中。任何以社交电商为名，但实质性侵害消费者合法权益，扰乱社会经济秩序的行为，都应该被处罚。但从基础的法理来看，监管部门在对分销型社交电商进行监管，在分析和判断是否要对其进行处罚的时候，必须要充分地研判，相应的分销型社交电商产生了什么样的社会后果，相关的商业模式是否具有实质的社会危害。这种社会危害其实可以从多个方面表现出来，比如说它有没有造成大规模的侵害消费者权益的现象，它有没有导致大量的投诉举报，它的商业模式是否具有欺诈性，它有没有出现一个逻辑上必然会出现的受害人群体，它有没有导致参与分销体系的营销人员倾家荡产，甚至发生一些治安事件。诸如此类，这些都是可以用来判断分销型社交电商所产生的社会后果的重要参考因素。完全不考虑这些因素，只看其所谓的行为特征，其实是一种不折不扣的机械性执法。因为随着信息技术的发展，某些商业模式的出现，虽然与先前的模式具有相似性，但已经具有全面不同的实质。如果不研判二者之间的差别，无异于刻舟求剑。

在这个基础上，针对实际运行的分销型社交电商，还可以深入分析：不同类型的分销型社交电商，从它商业运行的内在逻辑来看，有没有可能会造成终端用户利益上的不可救济，或者不可避免的损害？如果说有些社交电商虽然采取了借助于社交媒介的分销型模式来进行运营，但非常重视对于最终购买者的权益保护，终端购买者享有完全的、充分的、不打折扣的退换货权利。那么考虑到每个购买者都是理性的人，他如果认为自己上当受骗，那么完全可以通过行使自己退换货的权利来确保自己不被欺骗，从而不受到损害。

从这个角度来看，是否保障了分销型社交电商的终端购买者以充分的退换货权利，实际上是判断相应社交电商是否存在问题、是否需要对其采取监管措施的一个重要参考标准。同样的情况也适用于参与分销型社交电商的一些“中间层”经营者的权益保护问题，因为这些经销商可能会买较多的货，他们相信自己可以转卖出去，但实际上无法推销出去，大量的货物积压的确可能导致家庭问题以及社会问题。但如果相应的分销型社交电商的经营者也确保了参与分销型社交电商的终端批发商、经销商不受损而退出的权利，也就是说，当他们不再愿意参与这个商业体系的时候，他们享有充分的退货权利，并不会因为压货而遭受任何损失，那么他们也不可能因为参与这一营销体系而遭受损失。所以从这个意义上来讲，监管部门也要去分析，参与分销型社交电商的经营者，他们的权益是不是能够得到有效保护，是不是有可能上当受骗。如果这些可能性都被排除，那么相应的商业模式就是正常的、健康的，无需监管的介入。

从产品的安全性以及价格的公允性的角度来分析。如果分销型社交电商体系中推广的产品，是经过国家正规部门批准的，质证检验都完全合法合规的产品，并且这些产品在其他正规商业渠道（比如说主流的电商平台）上都正常销售、正常购买，在这样的情况下，它就不可能或者不太可能是一种用于欺诈目的的所谓“道具产品”。因其具有公开透明的价格，也不可能成为传销的载体。因此监管部门也要去调查和了解相关的产品是否完全在一个封闭的商业渠道中流转，还是有透明公开的商业渠道。只有在前者的情况下，才会存在较大的隐患，在后者的情况下，也没有监管介入的必要。

判断相关商业模式的正当性还有一个重要的角度，即从事相关经营活动企业的具体情况。如果相关企业正常地履行其法律责任与社会责任，雇佣了大量的人员，每年交大量的税收，从事正常的产品研发，甚至相关的产品还获得了国家认可的技术发明专利等等。这样的一些因素，也应该是用来判断相应的社交电商企业是否正规，是否可能涉嫌欺诈的一个重要参考因素。因为那些从事欺骗的企业从来不敢暴露在阳光之下，往往是打一枪换一个地方，而且表现出明显的短期行为特征。这样的企业不可能在一个地方进行稳定持续的投资，不可能进行真正意义上的研发，也不可能获得合法的专利。他们的所谓产品都是用来骗人的道具而已，不可能在公开透明的市场上，光明正当地流通。因为这样的话，骗子的把戏就会露馅。

上面所讨论的这些参考标准，都有助于我们来合理地判断对于分销型社交电商，是否有必要采取监管措施的合理边界。监管的目的是促进企业的健康发展，如果相关的企业是一个正常的健康发展且平稳运行中的企业，我们更需要做的是去保护它的正常发展，让它创造社会价值，而不是采取一些不合理的监管措施去妨碍、影响、干扰它的发展。